Si crees que lo tienes todo controlado cuando pides la comida, piénsalo dos veces: ¿seguro que el servicio, el diseño y el ambiente no están decidiendo por ti?

Te sientas a la mesa junto a un lienzo rojo, bebes una copa de vino, te traen la carta y no sabes por qué los ojos se te van al plato más caro. Lo pides. ¿Una ensalada? ¿Alcachofas? “Sí, claro, por supuesto”. La cubertería del restaurante pesa un quintal y la presentación de la carne merece un par de fotos en Instagram. “Qué simpático el camarero, me lo llevaría a casa…” Suena música clásica y no descartas el cóctel, que te sirven en un estilizado vaso curvo. “Póngame otro, por favor. ¿Cómo lo bebí tan rápido?”. En el momento de la cuenta, la cifra es desorbitada, pero eres tan feliz que no te importa lo más mínimo. ¿Qué diantres ha pasado?

Dos factores se han confabulado en tu contra –o a tu favor, según se mire–: los sentimientos que despiertan el ambiente y las personas (“en la era de la cocina tecnoemocional, la experiencia no se limita al producto”, recuerda Gonzalo Parras, coordinador del área de sala del Basque Culinary Center y el neuromarketing, es decir, los mensajes que apelan a nuestro cerebro emocional para animar al consumo, “implicado en el 95% de nuestras compras”, apunta el psicólogo Juan Castilla. Todo puesto en marcha gracias a una plétora de técnicas que te han animado a gastar más de lo que habías planeado, trucos como estos.

Los secretos del servicio en sala

“En una industria de personas para personas, aquí nos lo jugamos todo”, avanza Iñaki Echeveste, director de la Escuela Superior de Hostelería de Sevilla. Estamos dispuestos a pagar más si hay un recibidor o host, por ejemplo. Es comprensible, pero el resto de las jugadas son más difíciles de detectar. Estas son algunas de ellas.

1. Traer el vino primero

No es ningún secreto que tras una copa somos más fáciles de persuadir. Pero es que, además, tenemos más hambre. Un estudio de 2015 publicado en la revista Obesity halló que, tras un solo trago, el deseo de comer se dispara:un escáner reveló a los científicos que se debe a la influencia del hipotálamo, que en ese momento responde más activamente al olor de los alimentos.

2. ‘¿Quiere algo para acompañar?’ Cuidado con la respuesta

Suele hacer referencia a los platos más económicos de la carta, por lo que no tendemos a pensarlo dos veces, sostiene Charles Gaudet, CEO de Predictable Profits, una compañía que asesora a pequeñas empresas para su crecimiento. Cuando queremos ahorrar deberíamos tener en cuenta que, hasta las minucias, todo suma en una cuenta que puede acabar siendo involuntariamente abultada.

3. Ofrecer productos que sabes que no querrás

Son las preguntas trampa de los restaurantes: ofrecer una segunda botella de vino para que acabemos pidiendo “solo una copa”; o el aparentemente inofensivo “¿cóctel o postre?” para que –ellos lo saben– nos decantemos por el primero (percibido, a menudo erróneamente, como una opción menos calórica). “Sin embargo, el cóctel supone el doble de beneficio a un restaurante”, revela Mark Bucher, propietario de uno de ellos (Medium Rare) en Washington DC. Para quien no se haya dado cuenta: camareros y jefes de sala son audaces expertos en marketing. De hecho, Echeveste, quien acaba de presentar la versión internacional del máster en Hospitality Management de la Escuela Superior de Hostelería de Sevilla, recuerda que tres años de formación en su centro para camareros incluyen asignaturas de mercadotecnia. “El camarero es embajador de la casa, de sí mismo y del producto. Sería impensable de otra manera”, explica.

4. ‘Algo verde’, una sugerencia imbatible

Aunque sean las verduras más caras de la carta. Según un estudio llevado a cabo por la Universidad de Illinois en Urbana-Champaign, en Estados Unidos, estamos muy dispuestos a seguir las recomendaciones de platos saludables.“¿Por qué dejarlo pasar?”, piensa el docto restaurador.

5. Te llevarías al camarero a casa

Aunque suene a perogrullada, estamos dispuestos a pagar más cuanto mejor nos tratan. “La gente no solo valora la comida, sino también la decoración y a las personas. Y son elementos cada vez más igualados”, defiende Gonzalo Parras, el coordinador del área de sala del Basque Culinary Center, un centro de investigación y formación gastronómica de referencia en San Sebastián (Gipuzkoa). ¿Y cómo consigue un trabajador caernos así de bien y que, por tanto, pidamos todo lo que nos indica? Pues porque –también– es experto en psicología, como apunta Iñaki Echeveste. “Su función es adaptarse al cliente sin perder personalidad”, resume. No olvides que el camarero siempre te ayudará a decidir, pero que también tiene que contribuir a que su jefe haga una buena caja.

6. Cuando elegimos que no nos dejen elegir

La tendencia de ofrecer menús cerrados en la alta gastronomía persigue un fin: dirigir la experiencia en torno a un concepto y acotar los riesgos, según explica Parras. Tanto él como Echeveste sostienen que esta es la palabra clave, experiencia, la que nos hace volver a un restaurante o que paguemos más por él. “Y la que ha llevado a que antes los mileuristas ahorraran para irse de vacaciones y ahora lo hagan para comer en un restaurante exclusivo; y subirlo a las redes sociales”, añade el jefe del área de sala del Basque Culinary Center.

Así nos convencen con el diseño

“No es lo mismo poner un plato a la derecha que a la izquierda, a un tamaño que a otro, con mucha o poca literatura…”, advierte Parras a los restaurantes que quieren ser rentables. Así se traduce su consejo en el terreno de los consumidores.

7. El lenguaje está pensado para seducir

Atrás quedaron las cartas poéticas que describían los platos con versos de Baudelaire. “Cuando predominaba la técnica frente al producto, la poesía tenía sentido. Ahora, para vender, hay que ser lo más conciso posible”, anota el director de la Escuela Superior de Hostelería de Sevilla. En sus aulas, abogan por describir los platos en base a las tres eses de transmisión del conocimiento: social, sostenible y saludable. “Apelativos como gamba roja de Denia, rodaballo salvaje, carne de retinto o pulpo a la gallega son imbatibles. Y el origen ya desvela esas tres eses”, remata Echeveste.

8. No hay ni una sola palabra que no entiendas…

“Si te las quieres dar de listo con nombres raros para darte valor, un cliente que vaya acompañado y quiera quedar bien, por ejemplo, no te va a preguntar qué es cada cosa, por lo que no la venderás. No hay que hacer sentir inferior al cliente”, insiste Parras. Aplicar este razonamiento a la inversa hace ganar dinero.

9. …Y saben perfectamente dónde pones los ojos

La ingeniería de menús es una disciplina avanzada que tiene sus obras de referencia, textos como Excerpted from Priceless: The Myth of Fair Value, de William Poundstone. De sus páginas obtenemos que el primer sitio donde se paran los ojos al otear una carta es la esquina superior derecha, y que por tanto es ahí donde los restaurantes colocan sus platos más sabrosos… y caros (la obra pone el ejemplo del clásico Balthazar, en Nueva York, que sitúa ahí una mariscada de 115 dólares, unos 100 euros). Juan Castilla, psicólogo y especialista en inteligencia emocional, añade: “Tardamos dos minutos de media en leer una carta. Y está estudiado que recordamos más y mejor lo primero y lo último que vemos. De ahí que coloquen en estas zonas [a la mencionada, añade la parte central de la carta y la superior izquierda] los platos más rentables”.

La parte baja izquierda de la hoja suele ser la más ignorada, por lo que ahí se imprimen los platos con menos margen de beneficio, según subraya Albin G. Seaberg en el libro Menu Design.

10. Cuidado con los ‘platos cebo’

Frente a una buena carta, somos como el pez que se encuentra con un goloso anzuelo. Así lo cuenta Poundstone en su libro: si el primer plato de la lista es el más caro de la carta, todo parece más barato a partir de él. ¿Por qué no probar a poner un segundo económico, pero de rentabilidad media? Se venderá solo. Los diseñadores también pueden hacer recuadros que atraigan tu atención hacia la alternativa más rentable para el restaurante. Si observas un bonito filete alrededor de un plato de la carta, sospecha: es probable que sea uno de los que más margen de beneficio aporta al restaurante.

11. Eliminan el símbolo del euro y fijan el precio según las ambiciones del cliente

Un estudio de la Universidad de Cornell, en Estados Unidos, evidenció que la ausencia del símbolo de una moneda aminora la sensación de culpabilidad que nos genera gastar. Y que el precio esté con letras (ocho euros) provoca un efecto parecido. Otros trucos en este sentido son los que cuenta el psicólogo Juan Castilla: “Se buscan precios acabados en 0,90 o 0,95, porque aunque no sea una cantidad esencial, esos céntimos de menos marcan un escalón por el que el cerebro identifica los números, y 2,99 nos parece un ahorro frente a 3. También es importante que, fonéticamente, el precio sea corto, pues si es largo nos da la sensación de que es más caro: 67 más que 70”. Melanie Martín, profesora del área de sala del Basque Culinary Center y coordinadora del congreso HOST. Tendencias e innovación en servicio y sala, invita, sin embargo, a otra reflexión: a veces nos gusta, precisamente, lo que denota un alto valor. O dicho de otro modo: lo pedimos, simple y llanamente, porque es caro. El precio necesita reflejar lo que la gente quiere ser, no lo que la gente quiere, tituló recientemente la revista Harvard Business Review en un brillante artículo al respecto.

12. Los precios no bajan en una columna recta

¿Un diseño descuidado? No, todo lo contrario, nada es casual en una buena carta. “Así el cliente no puede ir descendiendo con el dedo y elegir lo que menos cueste”, continúa el autor estadounidense Poundstone, célebre escéptico y biógrafo de Carl Sagan.

13. Limitar el número de platos disponibles en cada categoría

Demasiadas opciones nos hacen sentir abrumados, por lo que vamos directamente a platos que ya conocemos y dejamos fuera otros de nivel superior. Un estudio de la Universidad de Bournemouth, en el Reino Unido, ha calculado la cantidad óptima de ofertas por categoría que somos capaces de asimilar: 6 en los restaurantes de comida rápida y de 7 a 10 en los de más nivel.

14. Juegan con los márgenes de beneficio, anticipándose a tus elecciones

La sección gastronómica de la revista de viajes Atlas Obscura analiza la inclinación a elegir el segundo vino más barato de la carta, “porque el primero parecería tacaño”. Si los restaurantes lo saben, continúa, ¿por qué no fijar aquí el que genere un mayor margen de beneficios?

Influir, el auténtico sentido del ambiente y la decoración

La carta no es lo único que puede diseñarse para que gastemos más, el ambiente juega un papel similar. “Se sabe, por ejemplo, que los productos étnicos son más apetecibles en un entorno con música japonesa”, avanza la profesora del Basque Culinary Center. Y es que no hay nada como la inmersión cultural. Pero hay otras argucias.

15. Usar platos y cuberterías rotundos

Los gramos que pesan los enseres con los que deglutimos importan; hasta el punto de que, a mayor peso, mejor valoramos la calidad de la comida (y, por tanto, estamos dispuestos a pagar más por ella). Así lo ha documentado el profesor de la Universidad de Oxford Charles Spence, experto en Psicología Aplicada en Técnicas de Consumo y Gastrofísica.

16. Servir la comida en pequeños platos redondos

Melanie Martín confirma que hay recipientes que, por su forma, animan a consumir más, “pues el gusto es una de las experiencias más multisensoriales que existen”. Los blancos y redondos ayudan a saborear mejor el producto,según un estudio codirigido por Peter C. Stewart, psicólogo de la Memorial University de Newfoundland, en Canadá. Una ilusión óptica pone la guinda: la misma cantidad de comida en un plato grande y en otro pequeño nos parece mayor en el segundo, por lo que consideramos justificado un precio más elevado.

17. La cerveza no se sirve en vasos curvos, y no rectos, por casualidad

Según un estudio de la Universidad de Bristol, en el Reino Unido, la velocidad de la ingesta es superior en los primeros, por lo que la copa se acaba antes, pedimos otra y gastamos más. ¿La razón? El ritmo que nos autoimponemos en el trago viene determinado por nuestra percepción de haber llegado a la mitad (ahí aminoramos). En el recto está claro, pero el curvo se presta a confusión, pues contiene más líquido en la primera mitad. También bebemos un 88% más en los vasos anchos y cortos que en los estrechos y largos (¿entiendes ahora la desaparición del vaso de tubo?), pues tenemos la sensación de que en los primeros cabe menos (y se rellenan más) debido a la ilusión óptica de que las líneas verticales son más largas que las horizontales.

18. Los beneficios de emplatar artísticamente

Un estudio de la revista Flavour ofreció a 60 personas la misma ensalada de tres modos distintos: mezclada, cuidadosamente colocada o emulando un cuadro de Kandinsky. Así hallaron que el 29% de los participantes consideraba que esta última estaba más rica que las otras. Martín explica que “estamos dispuestos a pagar más por un plato cuando los ingredientes están dispuestos de forma horizontal”.

19. Enchufan a Mozart

Las piezas clásicas despiertan un bienestar que anima al gasto, sí, pero Echeveste detecta otra tendencia: “No poner música. Al final es el calor de una conversación el que te empuja a pedir esa segunda botella de vino”.

20. ¿Por qué lo tiñen todo de colores vivos y cálidos?

“Son los que más estimulan el consumo. Pero no solo en los ingredientes y menaje, sino en las paredes, el uniforme de los camareros… Rojo y amarillo pálido abren el apetito, y el naranja nos transmite lo saludable del comer.Por contra, el azul se usa poco porque reduce las ganas de pedir más”, ilustra el psicólogo Juan Castilla.

Me gusta de tiempo en tiempo sentarme con Joaquín Martínez, auténtico gestor del Grupo Lezama, para contagiarme de su bondad, generosidad y ánimo emprendedor. Desde el respeto que profesa por su jefe el sacerdote Don Luis de Lezama, Joaquín presume de los logros del Grupo.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

A la más de una docena de restaurantes, hoteles y escuelas de hostelería, donde se forman en torno a 25.000 alumnos de forma presencial u on-line en Sevilla, México DF o Miami, se suman los espacios gastronómicos que pronto inaugurarán en Nueva York y Buenos Aires. La filosofía que impregna la actividad se ha mantenido inalterable desde que el padre Lezama empezó a dar sus primeros pasos en el mundo de la hostelería hace cuarenta años: ayudar a los más necesitados y defender la cultura gastronómica de nuestro país.

Y todo sin ánimo de lucro. Como me cuenta Joaquín, dinero no hay porque todo se reinvierte en nuevos proyectos, que de forma incansable, impulsa Don Luis, a pesar de contar ya con 83 años a sus espaldas. Joaquín, a sus 62, y muchas veces con la lengua fuera, trata de poner orden y concierto en el torrente de ideas que se le ocurren al Jefe. La última y tras ubicar la Escuela de Hostelería de Sevilla en un pabellón de la Expo abandonando el edificio histórico que ocupaban en Sevilla, dedicar esta última instalación para crear un centro de estudios gastronómicos que sirva para arrojar luz sobre las mutuas influencias que tuvieron la cocina española y la iberoamericana.

Todo esto me lo cuenta en un confortable salón en los sótanos del mítico Café de Oriente, en la Plaza del mismo nombre frente al Palacio Real, centro neurálgico de la actividad hostelera del Grupo. Un lugar donde en la sala atienden con profesionalidad alumnos que fueron de las Escuelas de Hostelería, convertidos ya en una realidad, y jovencísimos alumnos en fase de formación, que proceden de escuelas de medio mundo con los que el Grupo Lezama mantiene convenios de colaboración.

A pesar de que sigo echando mucho de menos al extraordinario camarero de barra, a Jesús, que se nos dejo hace unos años, me congratula comprobar cómo gastronómicamente el Café de Oriente no deja de mejorar de la mano de Roberto Hierro, un sólido chef formado en el Grupo con más de 30 años de experiencia. Roberto practica una cocina sin estridencias que deja al comensal un regusto muy refinado que evoca al producto bien elaborado.

Me gustaron mucho unos entrantes que combinan sabores dulces y salados con armonioso equilibrio. Nunca había probado un foie potenciado con el sabor de un plátano frito acaramelado, como tampoco un higo bajo unas finas lonchas de jamón ibérico. Muy conjuntada y coral la fusión del carabinero con unas verduras que cultivan en los propios huertos que disponen en la fértil vega de Aranjuez. Excelente el tartar de atún y sensacional y muy bien presentado el cordero con mollejitas. De la deliciosa torrija de postre, tuve casi privarme, por razones dietéticas que no vienen al caso dar más detalles, porque el día merecía hacer una excepción a tanta limitación.

Me alegra y mucho que un lugar tan proclive a ser visitado por turistas traslade una imagen tan loable de nuestra gastronomía. No es más que una de las muchas razones por las que debo aplaudir a un Grupo magníficamente organizado que no hace sino contribuir al bienestar general de la sociedad y a popularizar la gastronomía nacional.

16 alumnos han superado la formación del programa Learning for Life en colaboración con la Taberna Alabardero, a través de la Escuela de Hostelería de Sevilla y la Fundación Don Bosco.

La Escuela de Hostelería Sevilla acogió la ceremonia de graduación de la tercera edición de Learning for Life en Sevilla, de Diageo, en la que 16 alumnos recibieron los diplomas como reconocimiento al trabajo realizado durante el programa formativo de hostelería.

El acto contó con la presencia del chef sevillano Enrique Sánchez, además de Beatriz Blasco, directora de Asuntos Corporativos de Diageo, empresa líder de bebidas premium en el mundo; Iñaki Echeveste, director de la Escuela de Hostelería de Sevilla, y Antonio J. Mengual Ríos, director territorial Sevilla de la Fundación Don Bosco. El evento sirvió como punto de encuentro entre empresas e instituciones vinculadas con el sector hostelero que ha permitido a los estudiantes dar un paso más en sus inicios en el mercado laboral.

El reconocido chef protagonizó un showcooking junto con la colaboración de dos estudiantes del programa de hostelería. Entre ambos prepararon un perfecto maridaje entre la gastronomía andaluza y un cóctel elaborado con Tanqueray Sevilla que permitió lograr una combinación única.

La hostelería contra el desempleo juvenil

Según el chef Enrique Sánchez, “sin duda, la formación en el ámbito de la restauración es fundamental para conseguir profesionales cualificados, por lo que programas como Learning for Life son imprescindibles en nuestro sector. Pero la cosa no acaba aquí: día a día seguiréis aprendiendo y, poco a poco, iréis definiendo vuestro futuro, hasta llegar incluso a tener vuestro propio local. No es un camino fácil, pero estoy seguro de que, con esfuerzo e ilusión, lograréis todo lo que perseguís”.

Learning for Life es el programa liderado por Diageo que forma a jóvenes profesionales en el sector de la hostelería con el fin de brindarles una oportunidad laboral y transformar sus vidas. Gracias al alto crecimiento que está teniendo en España el sector turístico y hostelero, Diageo ha sabido ver una oportunidad con doble solución: dotar a estos sectores de empleados más cualificados, a la vez que contribuye a solucionar el problema del desempleo juvenil.

El sector de la hostelería es un gran motor económico y de empleo en Andalucía, gracias a los 54.000 establecimientos que representan un 7,1% de la riqueza regional y que dan empleo a casi 300.000 personas. En este sentido, la presencia de profesionales bien formados resulta fundamental para dar respuesta a las necesidades de profesionalización de la industria. Los resultados obtenidos en las últimas ediciones avalan la contribución de Learning for Life a este objetivo, habiéndose alcanzado en la edición 2018/2019 una tasa de empleabilidad del 75% en toda España.

El programa ha contado en su tercera edición en la capital andaluza con la colaboración de toda la delegación comercial de Andalucía, voluntarios de Diageo Iberia que han compartido su conocimiento con los estudiantes desde su propia experiencia. Por otro lado, la iniciativa ha permitido a Diageo reforzar su cadena de valor, fomentar el espíritu de colaboración e impulsar la empleabilidad de los jóvenes, un colectivo fuertemente afectado por el desempleo.